Retrospective de Rainbow High: de la volonté de réussir au changement d'image, sans passer par le reboot

 Aujourd'hui, on embarque pour un petit article (nan je plaisante, prends un thé, ça va être long), qui marine dans ma tête depuis une petite huitaine (depuis l'avalanche de "RH is dead" sur les réseaux sociaux) et je suis BIEN contente d'avoir, dans mon infinie sagesse (hmm..) attendu pour l'écrire. J'aurais pu me précipiter, pour crier au monde que non, RH ne reboote pas, mais est-ce que je vaux plus que les gens qui se précipitent pour donner leur avis sur les réseaux sociaux, si je fais comme eux? Objectivement, non. Attendre permet de mûrir ses arguments et en prime, de voir l'actualité me donner raison (sensation ô combien agréable, je ne vais pas mentir).

Cet article a donc pour but de revenir sur les changements à venir sur Rainbow High (vulgairement appelé, et sans raison, "reboot" par beaucoup), mais aussi plus largement de où en est la licence, de où en est son fabricant (MGA), de pourquoi tout se passe bien (si, si) et essayer d'anticiper où on va (alors je ne suis pas Madame Irma, mais y'a des signes qui ne trompent pas).

Je ne peux pas faire ça en deux lignes, donc désolée, l'article sera vraiment long. Mais, je pense, intéressant. Pour les flemmards, je peux faire un résumé: Rainbow High est une marque qui se porte très bien, merci pour elle, et qui n'a aucune raison de s'arrêter.

Pour les autres, je vais essayer de vous emmener point par point, et sans trop basculer dans le cours d'économie non plus.

Je pense qu'il est important de commencer par ce qui est le plus commenté ces temps-ci: Rainbow High qui se "rebooterait" et la disparition présumée de Poppy et de tout Shadow High. Soyons clairs, rien de tout cela n'est vrai. Rien n'est attesté, rien n'est corroboré par aucun acte, aucune description, aucune déclaration. C'est uniquement des phrases toutes faites nées de la déception et de la frustration de certains adultes qui voient une marque dans laquelle ils dépensent de l'argent prendre une direction qu'ils pensent ne pas être la bonne, qu'ils pensent ne leur conviendra pas et contre laquelle ils ne peuvent rien faire parce qu'ils ne sont pas, et n'ont jamais été, le public ciblé. Ils ne seront donc jamais consultés et n'auront jamais leur mot à dire. C'est tout.

Il est sans doute important, aussi, de rappeler que Rainbow High est une gamme de poupées pour enfants, ce sont des jouets et même les "collector" SONT des poupées pour jouer (au même titre que les Barbie Holiday par exemple). Ce ne sont pas des produits destinés à être exposés et contemplés, même si certains prix (Jett Dawson, Roxie Grand..) laissent penser le contraire. Les prix élevés, c'est juste la cupidité de MGA qui ADORE rentabiliser au max ses productions, quitte à prendre les gens pour des pigeons. La seule Rainbow High qui, pourrait éventuellement, être considérée comme un objet pour adulte, c'est la collab' Paris Hilton. ET, le patron de MGA est très clair sur ses intentions: ça ne changera pas. Ca restera des jouets pour enfants, accessibles maintenant à partir de 4 ans et plus 6.

Après, on ne va pas nier le changement. Mais ce n'est pas un reboot. Un reboot ce serait reprendre les personnages et recommencer l'année scolaire depuis le début (littéralement ce que Monster High a déjà fait 2 fois) en changeant au passage l'apparence. Ce n'est pas du tout ce qu'il se passe. Ce qui arrive à Rainbow High en 2024, c'est ce qu'on appelle un rebranding. En français, un changement d'identité de la marque. Et ça passe par plusieurs points:

1- Moins d'articulations

Je vous en parlais dans le précédent article (et notez que ce sera aussi vrai pour Junior High, en tout cas les poignets c'est sûr, mais les cuisses sûrement aussi), les poupées Rainbow High vont dire adieu à deux articulations. Ou plutôt, adieu à l'une et une limitation d'une autre.

- Terminé les poignets articulés et, de facto, terminé les mains qui se retirent. Et ça, c'est très cool. Ca veut dire qu'ils vont enfin abandonner le fait de faire des vêtements avec des manches tellement étroites qu'on est obligés de retirer les mains. On va pas se mentir, c'est de la merde! A un moment donné, il faut se rappeler que c'est des jouets pour enfants à partir de 6 ans, c'est une dinguerie de demander à des touts petits de devoir retirer les mains pour enfiler les vêtements, alors que le but du jeu avec une poupée mannequin, c'est LITTERALEMENT de la changer de tenue 15 fois par jour. Et si seulement les articulations étaient solides... Je suis adulte et j'ai cassé les mains de ma Skyler y'a belle lurette. Et pourtant, Dieu sait que je fais attention. J'ai jamais réussi à casser une main de Monster High ou Ever After High par contre... Après, je sais que les poignets articulés ça plaît pour les poses que ça permet de prendre, mais franchement, y'a plus indispensable.

- L'articulation et l'apparence du haut des cuisses change. Avant, y'avait une ligne de jonction un peu bizarre en haut des cuisses et l'articulation permettait de faire le grand écart à l'horizontale, façon karateka. La ligne va disparaître (au nom de l'esthétique, amen) et l'articulation permettra seulement de basculer les jambes en avant ou en arrière. La poupée peut donc toujours avoir une pose de marche ou s'asseoir.

2- Le public visé baisse de tranche d'âge

Rainbow High visait les 6-12 ans. La marque visera maintenant les 4-12 ans. Le fait de retirer les mains amovibles et de, logiquement, proposer des vêtements plus simples à enfiler, permet de baisser l'âge minimum requis pour y jouer et donc, d'élargir le public cible (et de faire encore plus concurrence à Barbie sur son terrain de prédilection: les plus jeunes)

3- Le packaging

Pour ceux qui n'y connaissent rien ou presque et ne suivent pas l'actu de la marque, c'est ce qui va être le changement le plus marquant quand ils verront les produits en rayon: le packaging. Le nouveau n'a rien à voir ou presque avec l'ancien, il est hyper coloré, très vif et très attractif, avec une grande illustration.

Je pense que ça vaut le coup de le détailler pour capter toutes les nouvelles subtilités. Je vais utiliser le packaging des Swim and Style, parce que c'est le seul pour lequel on a des images promo à l'heure où j'écris ces lignes, mais vous l'aurez compris, la structure ne change pas selon les collections.

(j'ai pas mis à l'échelle, mais vous l'aurez compris, elles font la même taille en vrai).

- Une des choses à dire pour commencer, c'est la taille des packaging. Je pense qu'il s'agit plus de mesures liées à l'écologie que réellement un élément du rebranding, mais les emballages feront la chasse aux espaces vides inutiles. Ce sera plus serré.

- Ensuite, on a le contour aux couleurs de l'arc-en-ciel. Il va rester et sera appliqué à toutes les collections mais à chaque fois avec des couleurs très lumineuses et surtout, avec un carton brillant façon paillettes géométriques! Terminé le liseré brillant, assez classe, on veut de la paillette qui pète! De plus, il y aura un large arc-en-ciel sur le bas de la boîte avec 7 couleurs: rose, rouge, orange, jaune, vert, bleu et violet. (Notez que les couleurs sont très flashy sur la boîte de Skyler à cause de l'éclairage. En vrai, c'est pas SI rose).

Ci-dessous, la boîte de la nouvelle Skyler classic et son carton brillant (évidemment, la brillance parle mieux en vrai que sur une photo figée):

- On avait aussi, avant, une pastille "marque-page" sur fond noir, en haut à gauche ou en haut à droite, avec le nom de la poupée et le numéro de la série ou un petit symbole. Cette pastille sera dorénavant toujours en haut à gauche, sur fond blanc, avec le nom de la poupée et un coeur à facettes de la couleur qui correspond à la poupée.

- Très important, et toujours en haut, mais au milieu, on avait la devise de la marque "Let your true colors shine" (laisses tes vraies couleurs briller). Cette devise change! C'est une étape très importante dans un rebranding d'une marque de poupées, parce que c'est la définition de la marque et elle nous en apprend énormément sur elle!

"Let your true colors shine" était une devise liée au développement personnel, à l'exploration de soi, sans peur ni contrainte. Une incitation à se connaître, pour briller, de la manière que l'on a choisi. Une devise qui allait très bien avec la manière de faire de MGA qui, dans toutes ses marques, créé des dizaines et des dizaines de personnages différents. D'où les nombreux personnages de Rainbow High qui "brillent" chacun différemment. Mais le concept a ses limites. Ca ne sert à rien d'explorer toutes les nuances de couleurs possibles, au bout d'un moment, ça s'essouffle.

La nouvelle devise sera toujours en haut au milieu des boîtes et c'est: "Shine brighter together", autrement dit "briller plus fort ensemble". Ca n'a plus rien à voir! La nouvelle devise parle d'amitié et d'entraide, de se sortir ensemble des situations difficiles et de s'élever ensemble. Ca parle de vivre des aventures ensemble.

- Important aussi, le logo n'a pas changé. Encore une preuve que ça reste le Rainbow High que vous connaissez, dans la continuité, avec quelques ajustements. En prime, le logo s'accompagne désormais du nom de la collection (c'est pas facile à voir à cause du maillot de Skyler). Bon, c'est un fait qui ne marche pas pour les Classic, ni les habillages, ni les Junior High, mais j'imagine que ça se vérifiera avec d'autres collections.

- Le bas gauche de la boîte est occupé par un très grand artwork du personnage dans sa tenue telle que vendue dans la boîte.

- La tranche de la boîte est maintenant occupée par le prénom en énorme et le nom en plus petit. J'aime assez je dois dire. Ci-dessous la boîte de la nouvelle Skyler Classic mais j'imagine que ça aussi, ce sera pareil sur toutes les boîtes

- Le dos de la boîte est toujours occupé par une illustration de groupe. Ici, celle des Classic

4- Des animaux licornes, des paillettes, de la magie: Rainbow World

On arrive là au coeur de la nouveauté, puisqu'il s'agit du monde dans lequel les personnages vivent et où la série se passe. Ce monde, c'est le nôtre. Même si Rainbow High n'existe pas vraiment, on reconnaît de quoi il s'agit, on connaît leur univers: les machines à coudre, le maquillages, les accessoires de coiffure, les salles de classe, les casiers, le podium de défilé, les éclairages... tout ça ce sont des choses ordinaires, du monde réel.

*Les animaux sont quasi absents de cet univers. Pinkly Paige a un petit chien (je suis même pas sûre qu'on le voit dans la série), y'a une statue de licorne dans le hall et Sunny a un sac nounours. C'est à peu près tout alors que les animaux ben... les enfants adorent, les adultes aussi.

* Y'a des paillettes, mais relativement peu. Sur certains vêtements, sur le maquillage... dans des utilisations concrètes et réalistes. C'est pas la poudre de fée de Clochette quoi

* Y'a pas de magie. Y'a éventuellement 2-3 trucs qui repoussent les limites de l'ordinaire mais c'est pas Winx Club quoi.

Tout ça, ce sont des choses qui vont changer. Est-ce que ça va changer pour toutes les collections? Pas sûr, c'est trop tôt pour le dire.

Comment ça change?

* Tout d'abord, chacune des filles va recevoir un animal. Recevoir, trouver... Sunny est la première à en avoir un. On le voit dans le tout dernier épisode de la saison 4, diffusé il y a 3 semaines aux USA. 

A la toute fin, elle et Violet trouvent un oeuf-cristal étrange qui semble être sorti tout seul d'un casier dans le couloir. Au départ, elles veulent l'y remettre pour que son propriétaire le retrouve. Mais elles découvrent que le casier en question est très vieux et poussiéreux, et clairement abandonné. Il n'est à personne (mystère magique!)

Elles décident de le garder et de voir si elles peuvent le faire éclore. Elles en prennent donc soin, jusqu'à ce qu'ils se mettent à bouger, scintiller, s'élever dans les airs puis éclore!

Le petit ourson vole directement dans les bras de Sunny. C'est clairement de la magie! Pas de bol, Sunny n'avait plus de batterie et Violet avait égaré son téléphone. Personne ne voudrait les croire! 

L'épisode finit comme ça.

Evidemment, il va falloir attendre la saison 5 pour en savoir plus. Mais en attendant, la chaîne officielle (américaine) de Rainbow High sur Youtube a posté deux shorts cette semaine, où on va encore plus loin dans la magie.

Il y a carrément un portail magique qui est apparu dans la chambre de Sunny! Et oui, elle le traverse, mais bien sûr, le short s'arrête là.

Il faut bien comprendre que le but n'est pas de faire du lycée de Rainbow High un endroit qui devient subitement magique. Pour garder un univers cohérent, la magie est limitée à un autre univers, connecté au lycée par des portails: c'est Rainbow World. On le voit bien dans le short, Sunny est normale (notez quand même le changement dans le style de l'animation, qui est plus affiné et détaillé). Une fois le portail passé, c'est a priori là qu'elle va se retrouver avec des paillettes, comme on le voit sur les poupées Classic.

Maintenant il y a des questions qui restent sans réponse. Que contient Rainbow World? Est-ce que c'est un monde à explorer? Est-ce que c'est une variante magique de l'école de Rainbow High?

Pour le moment, on sait juste que c'est un monde magique en parallèle du classique. En gros, c'est comme si MGA venait de créer son Dreamtopia. Jusqu'à preuve du contraire, les Barbie classiques ont continué à sortir en même temps que la gamme Dreamtopia. Rien ne dit que ce ne sera pas la même chose pour Rainbow High. Les Swim, les habillages et les Junior High PJ party n'ont aucun rapport avec Rainbow World, elles sont classiques. Même si j'avoue, je ne veux pas tirer de conclusion par rapport à ça parce que c'est la 1ère vague de sortie du rebranding donc on ne sait pas comment ça va fonctionner.

Sunny est clairement la 1ère qui va mettre un pied dans ce nouveau monde. Et y attirer ses copines par la suite. Il n'y a aucune raison de penser que Poppy n'ira pas dans ce monde magique. Ou que les Shadow High n'iront pas. La création d'un monde magique n'est pas une raison suffisante pour conclure à la suppression de personnages.

En résumé, je vais pas dire qu'un rebranding c'est rien dans l'histoire d'une marque, mais c'est rarement suivi d'une catastrophe. Si vous saviez, depuis 1959, combien de fois Barbie a été "rebrandée".... C'est pas compliqué, à peu près tous les 10-15 ans, et j'ai connu des rebranding après 5 ans quand vraiment, ils avaient pris une mauvaise direction... En plus, Rainbow High passe par cette opération à un moment assez favorable.

Ils ne font pas un rebranding parce que les ventes s'écroulent et qu'il faut réagir, ils font ça maintenant parce qu'ils sont au top mais qu'après 3 ans et demi, leur concept s'essouffle et qu'il est plus intelligent de changer quand on a le temps de se tromper que quand le public ne vous aime déjà plus. Et ça nous amène à la seconde partie de mon article.

Rainbow High est né en 2020, en plein pandémie ET confinements. MGA est un acteur majeur du secteur, y'avait peu de chance que ça se plante au démarrage. L'absence de quality control sérieux est toujours à déplorer mais la sauce a bien pris.

En même temps, il faut bien se rappeler que 2020 et 2021 (confinements..), ça a été une période FASTE pour certains secteurs: le jeu vidéo (tous coincés à la maison, faut bien s'occuper), les loisirs créatifs (tiens, j'ai que ça à faire de coudre un peu/bricoler un truc), les jouets (télétravail + école fermée... let's go acheter des jouets pour occuper les enfants).

Tous ces secteurs sont en recul depuis 2022 (retour timide à une vie normale) et encore plus depuis 2023. Des milliers et des milliers d'emplois dans ces secteurs ont été supprimés cette année (et donc, les gens licenciés) parce que c'est fini Byzance, les gens sont retournés à leur vie d'avant. Pour les jouets, ils en consomment un volume normal, pas un volume multiplié par je sais pas combien. Le budget qu'on ne dépensait plus en restaurant ou voyage, il repart dans ces secteurs, donc on dépense moins pour son intérieur que pendant les confinements.

Si MGA a arrêté de sortir des dizaines de collections de Rainbow High ou LOL OMG par an, c'est pour ça. Ca ne sert à rien d'inonder le marché si le marché s'est rétréci!

Pour vous donner une idée, Hasbro supprime environ un millier d'emplois (pour faire des économies, parce que Hasbro ne vend pas assez pour atteindre ses objectifs) dont entre 800 et 900... cette semaine (oui, à quelques jours de Noël...).

Dans le milieu du jeu vidéo, 2023 est appelée l'année du licenciathon. Parce que c'est un marathon de licenciements. Tous studios confondus on en est à des dizaines de milliers.

Amazon, à l'échelle du monde entier, se sépare de 27 000 travailleurs...

Rainbow High fonctionne mais MGA aussi s'est "ambiancé" pendant le confinement et après et a vu son portfolio de marques de poupées GRANDEMENT diminuer. 2023, c'est l'année où on enterre définitivement:

- Mermaze Mermaid

- Na Na Na Surprise!

- Dream Ella

Il ne reste à MGA que 3 marques de poupées mannequins:

- LOL OMG (qui, rappelons le, est un dérivé de LOL Surprise!)

- Rainbow High

- Bratz

Dont 2 seulement sont inédites, Bratz ayant été ramené à la vie uniquement pour titiller le porte-monnaie des nostalgiques devenus adultes.

LOL OMG, je ne pense pas que ça va disparaître, ça continue de bien se vendre, mais on peut imaginer qu'ils vont continuer sur leur lancée de moins en faire. Après tout, le plus important c'est que LOL Surprise! est très loin de s'essouffler

Finalement, Rainbow High, c'est LA marque de poupées mannequins qui, à ce jour, est réellement emblématique de MGA et apporte de la nouveauté. La marque qui montre que MGA appartient au futur (Bratz étant connoté passé, vous aurez compris). Vous vous doutez bien qu'ils vont la bichonner, surtout qu'on rappelle que le patron de MGA, ce qu'il a toujours voulu, c'est prendre la place de n°1 occupée par Barbie!

Et il faut bien se dire que Rainbow High, se vend très bien. La marque rapporte et il faudrait vraiment enchaîner les catastrophes pour que ça coule. Un article paru hier sur le site de Toybook indique que Rainbow High est:

- marque de poupées n°1 aux USA en novembre

- marque de poupées la plus vendue en 2023 au UK, en Allemagne et en Italie

- marque de poupées n°2 en France en octobre

- marque de poupées n°1 en Belgique en octobre

- marque de jouets n°5 en Espagne cette année

- Color and Create a aussi été la gamme de poupées la plus vendue en Pologne en octobre

On peut jouer à ça nous-même, avec des chiffres récents, sur Amazon.

Regardons le classement des poupées les plus vendues sur amazon.fr:

- n°1: Olivia Woods

- n°3: Skyler Bradshaw Fantastic Fashion

- n°4: Avery Styles Junior High

- n°9: Amaya Raine Junior High

Sur l'amazon belge:

- n°6: Olivia Woods

- n°15: Michelle St Charles

Sur l'amazon anglais:

- n°4: Amaya Raine Junior High

- n°5: Color and Create (yeux bleus)

Sur l'amazon américain:

- n°12: Color and Create (yeux bleus)

C'est moins frappant sur l'amazon usa mais faut se dire que là-bas, ça fait 6 mois qu'il y a pas eu de nouvelles Rainbow High! C'est long pour eux, surtout en sachant que, toutes marques confondues, ils ont beaucoup plus d'offre de poupées que nous, vu que tout ne sort pas en Europe.

Et ça vaut ce que ça vaut, mais même dans ma boutique (où je n'ai pas que des vêtements de poupées fait main d'ailleurs, puisque j'ai aussi des fournitures créatives, de la déco et des poupées d'occasion), ce qui est le plus recherché... et ben ce sont les vêtements pour Rainbow High ^^

Donc non, Rainbow High n'est pas rebooté, non, Rainbow High ne va pas s'arrêter, oui, ça va continuer d'être pour les enfants et non, vraiment, faut pas croire tout ce qu'on lit sur les réseaux sociaux