Aujourd'hui, petit article sur l'économie du secteur jouets, et notamment poupées. C'est pas ce qu'il y a de plus rigolo en général, c'est pour ça que j'en fais rarement et que je me contente de lire les news dans mon coin, mais là, il y a certains points qui pourraient vous intéresser particulièrement, donc... petit point =D
Avant tout, si vous ne connaissez pas du tout la situation du milieu, je précise que le secteur (comme d'autres dans le domaine du loisir et divertissement) est en déclin net depuis le Covid et la crise de l'énergie. C'est moins pire depuis l'an dernier (la chute brutale des ventes a cessé disons), ça se stabilise à peu près mais disons qu'on retient son souffle en priant qu'il n'y ait pas de nouvelle grosse crise économique majeure qui ferait plonger le secteur. Pour être claire: on serre les fesses!
Je précise aussi que les chiffres que j'ai viennent des USA, mais en Europe les tendance sont en général assez similaires donc ça reste probant.
Au 1er semestre 2024, les ventes de jouets ont majoritairement encore baissé, pour presque tous les secteurs du jouet. Rares sont les rayons qui ont échappé à la baisse, mais dans les survivants qui connaissent une croissance, il y a principalement le rayon des jeux de construction (coucou Lego) et des jouets pour "kidultes". Les kidultes (kid/adulte), c'est la nouvelle poule aux oeufs d'or du secteur. Il s'agit (et vous en faites sûrement partie si vous me lisez) des adultes qui continuent d'avoir des comportements d'achat d'enfant ou adolescents, notamment en achetant des jouets. A ne pas confondre avec les adultes collectionneurs. La différence? L'âge. On considère que le terme kidulte désigne les adultes de 18 à 30-35 ans. (Pour la terminologie, c'est pas moi qui choisit, mais ce que je peux vous dire c'est que de nos jours, les compagnies de jouet font les yeux doux aux kidultes autant ou presque qu'aux enfants)
Parmi ces jouets conçus pour les kidultes et qui cartonnent, on peut prendre comme exemple marquant l'univers des miniatures, emmené notamment par le Mini Verse de MGA
Concernant les poupées, les baisses aux USA sont de 9%, ce qui est quand même pas mal. Mais il faut quand même relativiser par rapport au contexte global. Disons que c'est moche mais le secteur devrait s'en remettre. Les plus grosses baisses ont été enregistrées notamment par LOL Surprise et Disney Princesses
Concernant les LOL Surprise de MGA, c'est pas si surprenant. La marque a déjà 8 ans, et c'est beaucoup pour une compagnie qui a généralement du mal à garder longtemps ses collections de poupées en vie. Ca reste une marque forte, donc je ne m'attends pas à ce que ça soit le début de la fin
Pour les Disney Princesses de Mattel... Franchement j'ai l'impression qu'on verra jamais rien d'extraordinaire avec ces poupées.. A part les collector, je vois pas bien ce que Mattel a amené de neuf par rapport à Hasbro. J'ai l'impression que cette gamme n'existe que pour dire "on existe, on est en magasin" et faire plaisir aux jeunes enfants. Et je trouve ça triste. Certes, il y a Illy 4 ever (par Jakks Pacific et Disney Store), qui amène beaucoup de modernité. Mais moi j'aurais voulu que ce soit les princesses qui amènent des looks modernes, que Mattel mette la modernité de Barbie dans la licence des princesses... Mais visiblement ça n'arrivera pas
Je n'ai pas de précision sur les ventes d'Enchantimals, qui aura 10 ans l'an prochain, mais visiblement ça se passe bien. C'est une longue durée de vie pour des petites poupées et j'espère que ça durera encore.
Pas de précision non plus pour Monster High mais c'est l'exemple type de la marque qui existe pour les kidultes. Mattel multiplie les collectors et limite, dans le même temps, les poupées très articulées destinées aux enfants, tout en proposant pour ces derniers des concepts très cools (les Skulltimate Secrets avec leur tenue supplémentaire, les anciens personnages qui ressortent en version Signature de la G3 les uns après les autres, les mini figurines de la gamme "Potions" à collectionner) qui ont le mérite de plaire aussi aux adultes. C'est en soignant cet équilibre que Mattel peut se permettre de faire durer Monster High
Côté MGA, on n'a pas encore, évidemment, de résultat pour Yummiland, sa nouvelle gamme de mini poupées.
Par contre, au milieu des -9% globaux du secteur des poupées, il faut noter que la seule qui continue de très bien se vendre, c'est bien sûr Barbie.
Quant à MGA, ses meilleurs résultats ont été apportés par la collection qui amène la nouvelle image de Rainbow High, à savoir la collection avec slime et animal de compagnie. Même si sur les réseaux, beaucoup d'adultes collectionneurs ont affiché leur dépit, il n'en reste pas moins que c'est le best seller de MGA pour ce début d'année.
De la même manière que les Winter Wonderland et les Littles (petites soeurs des Rainbow High), se sont très bien vendues cet été.
En conclusion, il semble que MGA avait vu juste avec son rebranding et que Rainbow High soit amené à durer sous sa nouvelle apparence toujours plus pailletée, toujours plus "slimy" mais aussi moins articulée
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